提到奈雪的茶，相信年輕人一點也不陌生，這個創(chuàng)立于2015年，憑借“茶+軟歐包”的產(chǎn)品創(chuàng)新，僅用了幾年時間便成為了國內(nèi)新式茶飲的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
過去這一年，奈雪先后完成了B輪和C輪融資，融資總金額13億元，投后估值達(dá)到了130億元。2月11日晚，也就是除夕夜，奈雪的茶正式向港交所遞交上市申請，啟動港股上市流程，這也就意味著，新式茶飲第一股或?qū)⒕痛苏Q生。
不妨一起來聊聊看好奈雪的茶的三大邏輯。
第一、同店利潤率高，經(jīng)營利潤有進(jìn)一步提升空間
先看公司財務(wù)情況。
根據(jù)招股說明書顯示，2018年、2019年奈雪營業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元，同比增長130.2％；2020年前三季度營收為21.15億元，盡管遭遇了疫情影響，但同比增速仍達(dá)到了20.8％。
在凈利潤方面，奈雪2018年、2019年和2020年前三季度凈虧損分別為6970萬元、3970萬元和2750萬元，三年累計虧損1.37億元。不過，需要特別說明的是，導(dǎo)致公司發(fā)生虧損最主要原因是由于門店快速擴(kuò)張，導(dǎo)致公司經(jīng)營成本的快速增加。
根據(jù)招股說明書顯示，截至2018年、2019年和2020年第三季度，奈雪的門店數(shù)量分別為155家、327家和422家，較上一報告期分別增長111％和29％。結(jié)果顯而易見，隨著門店數(shù)量大幅增加，場地成本、租金成本以及人力等相關(guān)費(fèi)用也迅速增加，同時由于公司支出增速大于營收增速，最終發(fā)生虧損。
來源：公司招股說明書不過，相比于公司整體業(yè)績而言，投資者更應(yīng)該關(guān)注同店盈利能力。
根據(jù)招股說明數(shù)顯示，2018年、2019年奈雪同店經(jīng)營利潤率分別為24.9％和25.3％，保持了穩(wěn)定水平。盡管2020年前三季度在疫情的沖擊下，這一數(shù)據(jù)下滑至12.6％，同比下降9個百分點，但到第三季度已經(jīng)恢復(fù)至18.1％。
來源：公司招股說明書也就是說，凈利潤虧損只是假象，奈雪的真實盈利能力其實相當(dāng)強(qiáng)勁。
第二、“產(chǎn)品+場景+品牌”，構(gòu)建起公司強(qiáng)有力的護(hù)城河
在介紹完公司的同店盈利情況后，理論上奈雪的茶只需要不斷拓展門店數(shù)量，那么就能夠保持收入和利潤的增長。不過，這里有一個前提，那就是奈雪在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌影響力能得到持續(xù)的鞏固和增強(qiáng)。
2015年，彭心、趙林夫婦共同創(chuàng)立了奈雪的茶這個品牌，創(chuàng)新性推出“茶+軟歐包”的產(chǎn)品形式，主要目標(biāo)用戶群體為20-35歲的年輕女性。根據(jù)招股說明書顯示，彭心、趙林夫婦通過林心控股持股67.04％，另外加上境外雇員激勵平臺的8.32％股份，趙彭二人的投票權(quán)達(dá)到了75.36％。
2017年，奈雪先后完成A輪和A+輪融資，并且于當(dāng)年底由廣東向全國擴(kuò)張；2018年9月，奈雪的門店數(shù)超過100家；到了2018年底，奈雪在新加坡開出首家海外門店，開始全球化布局探索。
先說產(chǎn)品。
上個世紀(jì)90年代，以茶粉為主、配以奶精等化學(xué)物質(zhì)的“粉末茶”由臺灣傳入大陸，價格通常都在10元以內(nèi)，主要面向中小學(xué)生群體。2011年之后，隨著輿論對舊式奶茶的健康問題關(guān)注越來越多，更多注重口感和健康的新式茶飲開始興起。
通過采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材，配以多樣化的茶底和配料組成的新式茶飲品，在口感上實現(xiàn)了真茶和真奶的融合。不過，由于原材料、門店運(yùn)營成本更高，產(chǎn)品的價格自然也就越高。根據(jù)招股說明數(shù)顯示，奈雪的整體客單價為43.3元，其中茶飲和烘焙客單價分別為27元和33元左右，高于同行平均水平。
很顯然，從客單價來看，奈雪的定位便屬于高端現(xiàn)制茶飲品牌。
再說場景。
一般來說，茶飲店的門店面積通常都在50-150平方米之間，但是奈雪的標(biāo)準(zhǔn)門店面積卻達(dá)到了180-350平方米，能夠容納50-120名顧客。為什么要這么大呢？因為除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，奈雪希望為年輕消費(fèi)者提供社交的空間，通過溫馨輕松、休閑舒適的門店氛圍進(jìn)一步提升品牌社交屬性，強(qiáng)化高端內(nèi)涵。
在標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上，奈雪先后又打造了奈雪禮物店、奈雪Bla Bla Bar（酒屋）和奈雪夢工廠。2020年11月，奈雪推出奈雪PRO茶飲店，通過縮減部分后廚面積和員工提升經(jīng)營效率，以更好的適應(yīng)核心寫字樓和居民中心的區(qū)位要求，實現(xiàn)門店拓展。
由此，便構(gòu)建起區(qū)別于其他新茶飲品牌的競爭優(yōu)勢：
一方面，通過“茶+軟歐包”的創(chuàng)新產(chǎn)品組合，吸引更多的年輕人消費(fèi)，通過不斷的推陳出新滿足用戶的品質(zhì)消費(fèi)需求；另一方面，奈雪的門店空間設(shè)計和布局參考了星巴克的成功的經(jīng)驗，既卡位高端商業(yè)中心的核心區(qū)位凸顯高端屬性，又通過社交性充滿體驗感的空間打造，培養(yǎng)和增強(qiáng)用戶粘性，賦能品牌長期價值。
如此一來，便在產(chǎn)品、場景、業(yè)態(tài)方面構(gòu)建起區(qū)別于其他新茶飲品牌的核心競爭力，打造新茶飲領(lǐng)域的星巴克。
第三、新茶飲市場高景氣度，前景可期
那么，新茶飲行業(yè)究竟有多大？
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，我國新茶飲的主要消費(fèi)人群為90后和00后人群，合計占比達(dá)到了70％。就消費(fèi)頻次來說，超過80％的消費(fèi)者表示一周會消費(fèi)一次及以上的新茶飲料，其中4-5天/杯的占比最高，為28％。
來源：2020年新式茶飲白皮書
在這樣的背景下，我國2020年茶飲市場規(guī)模約為4420億元，相當(dāng)于咖啡市場的兩倍以上。按零售消費(fèi)金額計算，新茶飲的市場規(guī)模在2020年底已經(jīng)超過千億元，達(dá)到了1136億元。根據(jù)灼識咨詢報告，到2021年，我國新茶飲消費(fèi)者規(guī)模將擴(kuò)容至3.65億人，到2025年市場規(guī)模有望達(dá)到3400億元，未來五年的年復(fù)合增長率達(dá)到24.5％。
單位：億元
來源：灼識咨詢報告很明顯，這是一個市場景氣度相當(dāng)高的行業(yè)！
可能有人會說，盡管新茶飲市場空間很大，但是大街小巷都是新茶飲門店，行業(yè)壁壘低導(dǎo)致市場競爭激烈，因此即便賽道很好但潛在的風(fēng)險的也很大。
非也！
首先，根據(jù)沙利文的調(diào)研顯示，73.6％的消費(fèi)者對于喜茶、奈雪的茶這兩個品牌已經(jīng)產(chǎn)生了足夠的認(rèn)知度。另外，根據(jù)CBNData的調(diào)研顯示，有67％的消費(fèi)者絕大多數(shù)時候會購買自己喜歡的品牌，偶爾會嘗試新的品牌，16％的消費(fèi)者通常只會購買1-2個自己喜歡品牌的產(chǎn)品。也就是說，龍頭品牌搶占占據(jù)了消費(fèi)者的心智，由此便構(gòu)建起品牌優(yōu)勢，就像星巴克、海底撈一樣。
其次，定位高端新茶飲品牌的奈雪，在定位上與遍布大街小巷的街邊店屬于錯位競爭。這一點很好理解，一方面在定價上顯著高于普通街邊門店，另一方面在區(qū)位選擇上主要以購物中心為主，消費(fèi)人群和消費(fèi)場景不同。
再次，拓店成本高。根據(jù)預(yù)測，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店的單店投資成本為185萬，即便是規(guī)模更小的PRO門店，單店投入成本也需要125萬。很明顯，這對于崇尚小本經(jīng)營的新茶飲門店來說，想重新打造一個像奈雪這樣的連鎖品牌，將構(gòu)建起資本進(jìn)入壁壘。
最后，奈雪的茶在國內(nèi)的市場占有率處于第一梯隊，先發(fā)優(yōu)勢明顯。
根據(jù)灼識咨詢報告，截至2020年9月底，按全部產(chǎn)品零售消費(fèi)總值計算，五大市場參與者合計的市場份額在50％以上，其中奈雪的茶排名中國高端新茶飲市場第二，市場份額約為17.7％。
來源：灼識咨詢報告截至2020年9月底，奈雪共運(yùn)營422間新茶飲門店。根據(jù)招股說明書顯示，奈雪計劃在2021年和2022年在一線城市和新一線城市開設(shè)約300家和350家門店，也就是說，兩年后奈雪的門店總數(shù)將是目前的1.5倍，相當(dāng)于再造1.5個奈雪。
這也意味著，奈雪不僅有先發(fā)優(yōu)勢，而且憑借其快速的拓店速度，將進(jìn)一步提高市場占有率，強(qiáng)化市場的領(lǐng)先地位。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，隨著奈雪門店數(shù)量的不斷增多，將帶來供應(yīng)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化和門店效率的進(jìn)一步提高，從而在成本控制上更有空間。
從這個角度上說，以奈雪為代表的高端新茶飲品牌，就像咖啡領(lǐng)域的星巴克、火鍋領(lǐng)域的海底撈，行業(yè)前景廣闊、看似進(jìn)入壁壘低但其實壁壘很高，未來值得期待。
原標(biāo)題：“新茶飲第一股”即將誕生，看好奈雪の茶的三大邏輯
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